Kosmetik für dm entwickeln und produzieren: Was eine Drogerie-Listung wirklich verlangt
Kosmetik für dm entwickeln und produzieren: Was eine Drogerie-Listung wirklich verlangt
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CEO & Founder bei Labtree GmbH
dm-Listing ist für viele Kosmetikmarken das strategische Ziel, und gleichzeitig einer der anspruchsvollsten Vertriebskanäle. Worauf es ankommt: Produkt, Dokumentation und Skalierungsfähigkeit.
Das Thema kurz und kompakt
dm verlangt: vollständige Dokumentation, Skalierungsfähigkeit, Lieferzuverlässigkeit, marktreife Produktqualität.
Typischer Weg: PoC mit Kleinchargen → Pitch → Skalierung innerhalb von 3 Monaten → Listung.
Erfolgsfaktor: Skalierungspfad bereits im PoC mitdenken, nicht erst nach Pitch-Erfolg neu aufsetzen.
Vollständige regulatorische Dokumentation: PIF, CPNP-Notifizierung, Sicherheitsbewertung nach EU-Kosmetikverordnung
Qualitätsnachweise: Stabilitätsdaten, Verträglichkeitstests, gegebenenfalls Wirkungsnachweise
Konsistente Chargenqualität: Reproduzierbarkeit über Chargen hinweg, definierte Spezifikationen
Lieferzuverlässigkeit: Mehrjährige Liefersicherheit, definierte Reaktionszeiten
EDI-Anbindung: Logistische und administrative Integration in dm-Systeme
Konkrete Listungsanforderungen variieren je nach Produktkategorie und Verhandlungssituation. Die genannten Punkte sind aber praktisch immer Voraussetzung.
Was dm strukturell verlangt
Vollständige regulatorische Dokumentation: PIF, CPNP-Notifizierung, Sicherheitsbewertung nach EU-Kosmetikverordnung
Qualitätsnachweise: Stabilitätsdaten, Verträglichkeitstests, gegebenenfalls Wirkungsnachweise
Konsistente Chargenqualität: Reproduzierbarkeit über Chargen hinweg, definierte Spezifikationen
Lieferzuverlässigkeit: Mehrjährige Liefersicherheit, definierte Reaktionszeiten
EDI-Anbindung: Logistische und administrative Integration in dm-Systeme
Konkrete Listungsanforderungen variieren je nach Produktkategorie und Verhandlungssituation. Die genannten Punkte sind aber praktisch immer Voraussetzung.
Der typische Weg: Proof of Concept zuerst
Für die meisten Marken ist der direkte Einstieg mit Vollvolumen nicht realistisch. Der bewährte Weg führt über:
Proof of Concept: Kleinchargen (~2.000 Stück) zur Marktvalidierung und für Pitch-Vorbereitung
Pitch-Phase: Vorstellung beim Einkauf, Verhandlung der Listungsbedingungen
Skalierung: Bei erfolgreichem Pitch Aufbau der Industrieproduktion, typisch innerhalb von 3 Monaten
Listung: Platzierung im Sortiment, Start der kontinuierlichen Lieferung
Praxisbeispiel: Skincare-Serie mit 10 Produkten
Eine Supplement-Marke wollte zusätzlich eine Skincare-Serie launchen. Ziel: Drogerie-Listung. Der Weg:
Zehn Produkte als komplette launchfähige Serie konzipiert, Rohstoffe, Verpackung, Produktion, Dokumentation, Zulassungsdaten gemeinsam geplant
Kleinchargen von ca. 2.000 Stück pro Produkt inklusive Packaging für Proof of Concept und Pitch
Nach gewonnenem Pitch Skalierung innerhalb von drei Monaten
Platzierung im Drogeriemarkt
Erfolgsfaktor: Die Skalierungsfähigkeit war von Anfang an mitgedacht, sodass nach Pitch-Erfolg kein neuer Aufbau notwendig war.
Was Marken vorbereiten sollten
Klare Markenpositionierung: Wofür steht die Marke, welche Lücke füllt sie im dm-Sortiment?
Produktargument: Was differenziert das Produkt von bereits gelisteten Wettbewerbern?
Verkaufszahlen aus PoC: Wenn das Produkt bereits anderswo erfolgreich war, sind Zahlen wichtig
Lieferzusicherung: Wer ist der Produktionspartner, welche Kapazitäten gibt es?
Preisgestaltung: Realistisch für das dm-Preissegment, mit ausreichender Marge für alle Beteiligten
Wo es typischerweise hakt
Späte Skalierungsplanung: Nach gewonnenem Pitch muss der Hersteller schnell auf Industriechargen umstellen können, sonst entstehen Verzögerungen
Unvollständige Dokumentation: Wenn PIF oder Sicherheitsbewertung lückenhaft sind, kann eine Listung scheitern oder sich verzögern
Verpackung: Wenn die PoC-Verpackung nicht skalierbar ist (z.B. spezielle Limited-Edition-Behälter), muss umkonzipiert werden
Marketing-Vorlauf: Listings verlangen typischerweise definierte Launch-Termine, ohne Marketing-Unterstützung lohnt sich die Platzierung selten
Vertiefende Quellen: Rechtliche Grundlage für alle in der EU vertriebenen kosmetischen Produkte ist die EU-Kosmetikverordnung (EG) Nr. 1223/2009. Die gesundheitliche Bewertung von Inhaltsstoffen liegt in Deutschland beim Bundesinstitut für Risikobewertung (BfR). Brancheninformationen und Marktdaten veröffentlicht der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW).
Was Labtree für dm-Projekte tut
Kleinchargen ab ca. 2.000 Stück pro Produkt für Proof of Concept
Komplette Serie aus einer Hand inklusive Rohstoffen, Verpackung, Produktion, Dokumentation und Zulassungsdaten
Skalierungspfad von Anfang an mitgedacht, Befüllbarkeit, Chargengrößen, Verfahrensparameter sind im PoC bereits auf Industriemaßstab vorbereitet
Regulatorische Dokumentation Teil des Standardprozesses
Erfahrung mit dm-Listungen aus früheren Projekten
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Kosmetik für dm zu entwickeln ist eine strategische Aufgabe, die weit über Produktqualität hinausgeht. Wer Skalierungsfähigkeit, Dokumentation und Lieferzuverlässigkeit von Anfang an strukturiert plant, hat bessere Chancen, und reagiert nach einem erfolgreichen Pitch schneller auf das Volumenwachstum.
Weitere nützliche Links
FAQ
Hat Labtree ein eigenes Labor?
Ja. Labtree verfügt über eigene Entwicklungskompetenz inklusive Labor. Dadurch können Rezepturen nicht nur ausgewählt, sondern gezielt entwickelt, getestet und angepasst werden. Zusätzlich können kleinere Test-Batches inhouse produziert werden, um Produkte früh real zu validieren und sicher in die Produktion zu überführen.
Wie kommt eine Kosmetikmarke zu einer dm-Listung?
Typisch über einen Pitch beim Einkauf, oft mit Proof of Concept aus Kleinchargen, klarer Markenpositionierung, Produktargument, Lieferzusicherung und realistischer Preisgestaltung im dm-Segment.
Welche Mindestmengen verlangt dm?
Abhängig von Kategorie und Verhandlungssituation. Für initiale Listungen sind typisch Tausender-Chargen, für etablierte Produkte deutlich mehr. Wichtig ist die Skalierungsfähigkeit nach erfolgreichem Listing.
Wie lange dauert der Weg von der Idee bis zur dm-Listung?
Realistisch 6 bis 12 Monate von Konzept bis Listung, Entwicklung, Proof of Concept, Pitch-Phase, Skalierung. Bei trendgetriebenen Produkten kann das kürzer, bei komplexen Produkten länger sein.
Was kostet eine dm-Listung?
Listing-Gebühren und kommerzielle Konditionen werden mit dm verhandelt. Hinzu kommen Entwicklungs- und Skalierungskosten auf Markenseite. Konkrete Zahlen variieren stark.
Was passiert, wenn die Listung nicht funktioniert?
Wenn Verkaufszahlen unter den Erwartungen bleiben, droht De-Listing. Strukturell wichtig: Realistische Verkaufsplanung, klarer Marketing-Plan, regelmäßige Abstimmung mit dem dm-Einkauf zur Sortimentsentwicklung.
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